ARTIGO - Os valores da marca e seus bens intangíveis I – Por Antônio Fonseca

Da Redação

08 de Dezembro de 2009 às 12:13

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ARTIGO - Os valores da marca e seus bens intangíveis I – Por Antônio Fonseca

Foto: Divulgação

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A rentabilidade de uma organização empresarial é fruto de suas estratégias de marketing, tanto em produto/preço quanto em distribuição/promoção. Qualquer organização, empenhada em fixar sua imagem e nome perante os consumidores, o mercado, autoridades e público em geral, cria formas, sinais, expressões visuais e ou sonorizadas para individualizar e caracterizar os produtos e serviços resultantes do exercício de sua atividade mercadológica. São suas marcas.

Com o passar do tempo e com o uso constante da propagação dessa marca, oferecendo sempre produtos e serviços identificados, com qualidade superior, grava-se na mente do consumidor a relação: imagem/marca/produto.

Essa imagem de marca será a essência, o caráter distintivo da própria organização empresarial. Forma-se,assim, um bem de natureza imaterial, intangível e ou incorpórea, que o titular poderá utilizar da melhor maneira que lhe convier, pois o comércio e a legislação nacional já o aceitam como tal. Surge então um bem de valor econômico.

Para apurar-se o valor econômico desse bem serão necessários estudos e análises sobre a administração superior do titular da marca e também sobre as ações de gestão da área que cuida desse bem. Esses estudos e análises formarão a base crítica do avaliador, necessária para se calcular o valor real da imagem transmitida pela marca dentro de seu segmento de mercado. Em um mercado competitivo, a imagem de uma marca forte é a fonte de receitas constantes, tendo como causa principal a fidelidade do consumidor.

Para elaborar o planejamento e a definição de estratégias de marketing será necessário analisar a identidade e o posicionamento da marca, se estão corretos e claramente definidos dentro do mercado, pois será ela que os consumidores procurarão na hora da satisfação da compra e do fechamento do negócio.

A marca que dará nome a essa imagem repleta de magia e emoções será parte do patrimônio da organização. Assim analisando, podemos afirmar, com segurança, que a Marca proporciona, ao seu titular, dois valores reais: Mercadológico e Econômico.

O Valor Mercadológico de Marca é formado pela imagem positiva da instituição, analisado e avaliado pelas aquisições constantes do produto que carrega essa imagem, tendo a área de promoção como a maior propulsora da decisão do consumidor.

O Valor Econômico de Marca – positivo e ou negativo, representado pelo símbolo único e nome forte, sempre agregado ao tempo de existência da organização empresarial, é formado pela constância da receita líquida operacional, tendo as áreas de distribuição e preço como as principais fomentadoras desse valor.

Os dois valores têm ações distintas apesar de ambos terem um objetivo comum: o lucro.
A imagem positiva da organização proporciona maior número de negociações, assim como melhor retorno em rentabilidade. Se um setor ou departamento qualquer da organização proporciona um retorno melhor em relação aos outros, em função de seu desempenho e destaque junto ao mercado, ele merece uma atenção especial da administração superior em investimentos e manutenção.

Esse setor, mantendo essa dedicação se transformará em um bem intangível de produção que ao longo do tempo será considerado como parte integrante do patrimônio da organização. Assim, o patrimônio de uma organização tem o seu valor formado por atributos tangíveis e intangíveis.

Os atributos tangíveis são substituídos facilmente por outros mais modernos, mais rápidos, automatizados, que além de exigirem menos manutenção proporcionam uma produção maior e, na maioria das vezes, com qualidade superior.

São facilmente identificados dentro de uma organização assim como analisados e avaliados com métodos próprios de engenharia, normalmente aceitos pelo mercado. São considerados bens do Ativo Fixo.

Tomamos como exemplo um prédio residencial. Avalia-se a estrutura e o seu tempo de uso, o material empregado na construção, a metragem construída, as divisões internas, as benfeitorias existentes, a documentação, a região em que está instalado e até o acesso para carga e descarga. O seu valor de mercado será comparado, ainda, após todas essas análises, com outro prédio na mesma região e com características arquitetônicas semelhantes.

Qualquer atributo intangível da organização também poderá ser avaliado dentro de seu segmento mercadológico, apurando seu valor econômico. A diferença existente entre os bens de uma organização é que cada bem intangível será sempre único, singular. Não existem meios de comparações de uma marca com outra, mesmo apresentando-se ambas dentro de um mesmo segmento de mercado.

*Antônio Fonseca e equipe Rondomarcas.

*Outras informações no o site: www.rondomarcas.com

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